Un libro che ti costringe a fare pace con la coerenza
Ci sono letture che, più che insegnarti qualcosa di nuovo, ti mettono davanti a una domanda scomoda: “Sto davvero dicendo sempre la stessa cosa, con la stessa personalità, in ogni punto di contatto?”
“L’uomo non osi separare ciò che l’Archetypal Branding unisce” (titolo lunghissimo, intenzionalmente memorabile) è uno di quei libri: un manuale pensato per trasformare l’idea di “brand” da etichetta estetica a relazione riconoscibile. L’editore lo presenta come un testo di scrittura semplice e molto schematica, con archetipi spiegati anche tramite schede.
Da UX/UI e brand designer, l’ho letto con un’attenzione particolare: perché quando Donato dice che dall’identità archetipica “deriva tutto l’armamentario” (sito, email, social, brochure, logo…), sta parlando esattamente del mio pane quotidiano: tradurre una personalità in scelte concrete.
Chi è l’autore: Riccardo Donato
Riccardo Donato è un profilo “ibrido” (e per me, molto interessante): ha iniziato dalla musica, poi è diventato “uomo d’azienda” e oggi lavora su Brand Identity, Archetypal Branding e formazione, con un focus dichiarato sul settore Healthcare.
Questa traiettoria si sente nel taglio del libro: meno teoria accademica, più esigenza di portare a casa un metodo che funzioni nel mondo reale, dove i brand non sono slide ma scelte quotidiane (e spesso incoerenti).
Donato si definisce consulente, formatore e ricercatore in ambito Brand Management e Brand Identity; racconta anche di aver ricoperto ruoli diversi (manager, imprenditore, consulente) e di lavorare da molti anni con le aziende.
Questa “visione da dentro” è coerente con il messaggio che attraversa tutto il testo: il brand non è una campagna, è un sistema. E se non è un sistema, prima o poi si rompe.
Di cosa parla il libro
Il cuore del libro è l’idea che gli archetipi (intesi come modelli universali) possano diventare una bussola per il posizionamento e per la coerenza della comunicazione.
Lo scrittore sottolinea che non è “magia” né un neologismo, e che in Italia il concetto è spesso stato rivenduto con altri nomi; qui invece viene reso più accessibile, con una scrittura semplice e schematizzata.
Quello che mi è piaciuto è l’assunzione di responsabilità: se scegli un archetipo (o un valore dominante), poi non puoi “tradire” quella scelta quando disegni una landing, scrivi un’email, imposti un carosello Instagram o decidi il tone of voice del customer care.
Archetipi come scorciatoia per il posizionamento
Il libro punta esplicitamente i riflettori sul Brand Positioning ottenuto tramite Archetypal Branding.
Tradotto nel modo in cui lo spiego ai clienti: gli archetipi diventano un modo per evitare definizioni vaghe tipo “siamo innovativi e affidabili”, e scegliere invece una personalità riconoscibile (con un linguaggio, un ritmo, un immaginario, un modo di promettere). Se il posizionamento è ciò che vuoi “occupare” nella mente delle persone, l’archetipo ti aiuta a occupare anche un posto nel loro immaginario.
Qui si incastra bene il riferimento al filone più noto: in ambito marketing, la popolarizzazione del modello dei 12 archetipi è spesso collegata al lavoro di Mark e Pearson (inizio anni 2000).
Donato, però, lo porta su un piano operativo: non “studio degli archetipi” per cultura personale, ma archetipi come attrezzo per prendere decisioni.
Il punto forte: la coerenza su tutti i touchpoint
C’è una frase nella descrizione dell’editore che, da designer, mi è sembrata la chiave di lettura dell’intero libro: dall’identità archetipica “deriva tutto l’armamentario necessario” e ogni scelta dovrebbe essere coerente (sito, email, social, brochure, logo, merchandising).
Questo è esattamente il motivo per cui l’archetypal branding non è “solo marketing”: è anche UX, perché la UX è fatta di micro-decisioni ripetute nel tempo. Se la personalità cambia a ogni schermata, l’utente lo percepisce come rumore incoerente.
Nel libro questa coerenza viene presentata come un vantaggio anche pratico: una volta identificato l’archetipo (e quello del cliente), “ogni soluzione creativa sarà agevolata”.
E qui, davvero, mi sono trovata d’accordo: quando in un progetto abbiamo un’identità chiara, le scelte si sbloccano.
Un manuale che prova a “smascherare” gli incantatori
Un’altra cosa interessante è il posizionamento del testo contro la fuffa: si parla di “incantatori di serpenti” e di formule vendute care, mentre qui le basi vengono rese accessibili.
Al di là del tono, il messaggio è utile soprattutto per freelance e PMI: non serve una “grande campagna” se poi il sito dice una cosa, Instagram un’altra e le email un’altra ancora. Serve un centro di gravità permanente.
Archetipi come ponte: non solo brand → cliente, ma anche cliente → brand
Il libro insiste sul fatto che l’archetypal branding aiuta a creare un legame “inscindibile” e a ingaggiare facendo leva su significato profondo, desideri ed emozioni.
È un punto che considero molto concreto: la relazione non si crea con un claim brillante, ma con la ripetizione coerente della promessa. Nel tempo.
E c’è anche un livello “anti-truffa”: secondo la descrizione dell’editore, anche il consumatore può usare questa lente per distinguere ciò che “risuona” da ciò che fa solo rumore.
Questa parte mi piace perché ribalta la prospettiva: non stiamo imparando a “manipolare” il pubblico, ma a progettare un messaggio che, se è autentico, regge.
Applicazioni pratiche per design, branding, UX e web
Se dovessi tradurre il libro in un mini-processo da progetto (che uso spesso anche con i clienti), sarebbe così:
- Definisco archetipo + promessa: una frase semplice che il brand deve poter “mantenere” nel tempo.
- Traduco l’archetipo in regole di UI: palette, contrasto, tipografia, forme, fotografia/illustrazione, motion (quanto è “energico” il brand?), densità di contenuto.
- Traduco l’archetipo in regole di UX writing: tono, microcopy, call to action, messaggi d’errore, onboarding.
- Controllo i touchpoint: landing, pagina servizi, form contatto, email di conferma, social, brochure PDF. Se ogni pezzo “traspira” lo stesso valore, il brand diventa riconoscibile.
Esempio veloce: un brand “Saggio” tenderà a guidare con chiarezza e prove; uno “Ribelle” romperà il pattern (ma dovrà farlo senza sabotare l’usabilità). L’archetipo non è una gabbia, è una linea editoriale e visiva.
Ognuna delle tue scelte comunicative deve traspirare il valore prescelto.
L’uomo non osi separare ciò che l’Archetypal Branding unisce | Riccado Donato
3 motivi per leggerlo
- Perché ti obbliga a progettare un sistema, non una vetrina — Se lavori con siti, contenuti o identità visive, sai già che “fare bello” dura poco. Questo libro ti riporta al punto: l’identità deve essere un sistema coerente che si manifesta ovunque. E quando un sistema è coerente, non solo “piace”: è più facile da usare, da ricordare, da scegliere.
- Perché è orientato alla pratica (e alla decisione) — La promessa, qui, è molto chiara: ti “addestra” a ingaggiare lavorando su significato e promessa originaria.
Non è una lettura contemplativa. È quel tipo di manuale che ti fa venire voglia di aprire il sito di un cliente e dire: “Ok, dove stiamo tradendo la promessa?” - Perché parla anche a chi compra (non solo a chi vende) — L’idea che l’archetypal branding aiuti anche il consumatore a riconoscere autenticità vs rumore è un valore aggiunto.
Se sei una PMI o un professionista, questo ti aiuta su due piani: creare comunicazione più onesta e, allo stesso tempo, diventare più consapevole quando scegli fornitori, strumenti, consulenze.
3 motivi per non leggerlo
- Se cerchi un trattato “accademico” sugli archetipi — Qui il focus è operativo e orientato al branding. Se ti aspetti un approfondimento psicologico in stile Jung (o un impianto teorico universitario), rischi di percepirlo come troppo “pratico” o semplificato.
- Se vuoi un workbook pronto da compilare (con template e canvas)— Il libro promette schematizzazione e chiarezza, ma non è detto che sia un quaderno di lavoro pieno di esercizi da stampare.
Se ti serve una guida iper-procedurale, potresti preferire testi che includono framework, canvas e casi strutturati step-by-step. - Se ti infastidisce un linguaggio “polemico” verso il mercato — L’impostazione anti-fuffa e alcuni passaggi (tipo “incantatori di serpenti”) sono parte del tono.
Se ti piace un registro più neutro, potresti non apprezzare quel tipo di narrativa. A me, onestamente, interessa più la sostanza: e la sostanza c’è, ma lo stile è riconoscibile.
Dalla lettura al progetto
Se l’archetypal branding ti incuriosisce, il passo successivo è semplice: scegli un archetipo, scrivi una promessa, e verifica se il tuo sito la mantiene in ogni pagina.
Se vuoi farlo con un metodo, posso aiutarti: dall’analisi dell’identità alla progettazione UX/UI e alla brand identity, fino alla traduzione in un sito coerente e pronto a convertire.
In pillole
- È un manuale su brand positioning tramite archetypal branding.
- Punto chiave: coerenza su tutti i touchpoint (sito, email, social, materiali).
- Utile per: freelance, PMI, marketer, chi lavora sulla comunicazione.
- Meno adatto a: chi cerca teoria accademica o un workbook “plug & play”.
- Cosa ti porti a casa: una lente per prendere decisioni più rapide su tono e identità.
- Quando leggerlo: prima di un rebranding, prima di rifare un sito, prima di impostare una strategia di contenuti.
- Effetto collaterale positivo: ti fa notare dove il tuo brand “dice una cosa e ne fa un’altra”.
Altri libri dello stesso autore da leggere
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Se vuoi continuare su archetipi, identità e posizionamento, ecco cosa metterei in lista:
Archetypal Branding: Dal mito al mercato” di Mancini, Caliccia
Titolo recente e molto centrato sul tema, utile se vuoi un altro punto di vista contemporaneo sul lavoro con gli archetipi.
Loveting! 127 archetipi per il management olistico” Gianluca Lisi
Più ampio (127 archetipi) e con un taglio “olistico”, interessante se vuoi espandere la mappa oltre i 12 archetipi più noti.
The Hero and the Outlaw” Mark, Pearson
Il classico internazionale sugli archetipi applicati ai brand. Libro solo in inglese.
